Піраміда стандартів

Ми вже говорили про те, що стандарти — це те, що людина вважає нормою. Але є дещо важливе, що варто додати.

Стандарти бувають двох видів.

Перші — ті, які ти встановив сам. Свідомо. Це твої особисті стандарти — як жити, як працювати, як ставитись до себе й до інших.

Другі — ті, з якими ти погодився. Або не погодився. Стандарти ринку, галузі, середовища. Ті, які встановив хтось інший — і які тепер визначають правила гри.

І ось тут починається найцікавіше.

Піраміда ринку

Уяви піраміду. Але тепер не особисту — а ринкову.

Верхівка піраміди — той, хто встановлює стандарти.

Це лідер ринку. Той, хто визначає норму для всіх інших. Візьми ринок солодких газованих напоїв. Coca-Cola — це той, хто встановлює стандарт. Якого кольору має бути напій. Якої солодкості. Якого смаку. Якої форми має бути пляшка. Які емоції має викликати реклама. Усі інші дивляться на Coca-Cola і або тягнуться до цього стандарту, або програють.

Коли ти на верхівці — ти не дотримуєшся правил. Ти їх пишеш.

Середина піраміди — той, хто слідує стандартам.

Це номер два, три, п'ять на ринку. Pepsi — класичний приклад. Вони знають правила гри, дотримуються їх, грають у тій самій категорії й завдяки цьому залишаються в грі. Вони не встановлюють норму — але й не порушують її. Вони існують для ринку.

Основа піраміди — той, хто намагається грати свою гру проти стандарту.

Це всі інші напої — лимонади, тархуни, локальні бренди. Вони не погані. Іноді навіть кращі за смаком. Але вони намагаються продати інший формат ринку, який звик до Coca-Cola. У найкращому випадку вони забирають п'ять відсотків ринку. Дев'яносто п'ять залишається за тими, хто слідує встановленому стандарту.

І є ще один рівень — за межами піраміди.

Ті, хто взагалі не знає про стандарти ринку. Хто не розуміє, які там правила. Хто тільки дивиться ззовні й думає: «хочу потрапити на цей ринок». Для ринку вони не існують — тому що ще не вивчили мову, якою цей ринок говорить.

Перший крок — дізнатись стандарти. Другий — їм відповідати. Третій — перевершити.

Як один піднятий стандарт забирає цілий ринок

Тепер особиста історія. У 2009 році я побудував найбільший в Україні інтернет-магазин з продажу обладнання для бездротового інтернету. Ми стали лідерами ринку. І це сталося завдяки одному рішенню — ми підняли стандарт.

Яким був стандарт ринку до нас?

Коли клієнт купував обладнання для бездротового інтернету — він не знав, чи це взагалі запрацює. Це в певному сенсі магія. Чи буде покриття оператора в його домі — залежить від рельєфу, від дерев, від висотних будинків поряд, від перевідбиття сигналу. Ніхто не може гарантувати заздалегідь.

За законом клієнт має право повернути обладнання протягом чотирнадцяти днів. Це й був стандарт ринку. Усі продавці працювали так — чотирнадцять днів на повернення.

Я зрозумів, що цього недостатньо. Клієнт відчував ризик і часто просто не купував.

І я зробив крок, на який не пішов жоден конкурент.

Ми дали клієнтам тридцять днів на тест. Повністю безкоштовно. На сайті з'явилась акція «Спробуйте на тридцять днів безкоштовно». Ми говорили: «Якщо інтернет у вас не запрацює — ми повернемо вам усі гроші. Включно з вашою оплатою за пересилання. Включно з комісією банку. Все».

Клієнт міг двадцять дев'ять днів користуватись обладнанням — і на тридцятий повернути. Без питань.

Повернень було близько десяти відсотків. Дев'яносто відсотків клієнтів залишались — тому що у них усе працювало добре. Але саме ті десять відсотків, яким ми повертали гроші без суперечок — стали нашою найкращою рекламою.

Жоден із конкурентів не мав волі підняти стандарт. Усі залишились на чотирнадцяти днях за законом. Ми підняли планку — і забрали ринок.

За час існування компанії ми підключили близько ста п'ятдесяти тисяч абонентів до бездротового інтернету.

Один піднятий стандарт — цілий ринок.

Чотири питання для рішень

Коли ти стоїш перед складним бізнес-рішенням і не знаєш, що робити — постав собі кілька питань.

«Якщо я прийму це рішення — я зміцню свої позиції на ринку чи послаблю?»

«Я підніму стандарти чи опущу їх?»

«Я буду тим, хто відповідає нормі ринку — чи тим, хто встановлює нову планку?»

«Чи я готовий уже встановлювати новий стандарт — чи мені треба спочатку наздогнати лідера?»

Це не абстрактні питання. Це конкретний фреймворк, який у більшості випадків дає відповідь швидко.

Ті, хто не побачив підняття планки

Стандарти не стоять на місці. Світ змінюється — і норми змінюються разом із ним. Ті, хто цього не бачить — вилітають. Не за рік і не за два. Іноді — за місяці.

Nokia. У 2007 році компанія контролювала більше половини світового ринку мобільних телефонів. П'ятдесят один відсоток. У тому ж році Apple випустив перший iPhone — у нього було п'ять відсотків ринку. Здавалось би, результат очевидний: гігант просто розчавить вискочку.

Через шість років Nokia втратила дев'яносто відсотків ринкової вартості. У 2007 році вона продала чотириста шістдесят три мільйони телефонів. У 2013-му — чотири з половиною мільйони. Частка ринку смартфонів впала нижче трьох відсотків. Бізнес був проданий Microsoft за безцінь.

Що сталось? Apple підняв стандарт того, чим має бути телефон. Не кнопки — а сенсорний екран. Не оператори вирішують, що в телефоні — а користувач. Не функції — а застосунки. Це була вища планка. І клієнт, спробувавши її одного разу, уже не хотів повертатись до старого.

Nokia все це бачила. Їхні інженери пропонували перейти на Android. Їхні аналітики показували падіння продажів. Але керівництво вірило, що світ не зміниться. Що їхні клієнти люблять кнопки. Що їхня репутація захистить їх від будь-якого вискочки.

Не захистила. Тому що коли стандарт ринку піднімається — стара репутація нічого не варта.

Kodak. Історія ще більш показова. У середині дев'яностих компанія коштувала двадцять вісім мільярдів доларів. Вісімдесят п'ять відсотків світового ринку фотоапаратів. Дев'яносто відсотків ринку плівки. Слово «Kodak moment» означало момент, який варто зберегти.

І найдивовижніше — цифрову фотографію винайшли в Kodak. У 1975 році інженер компанії Стів Сассон створив перший у світі цифровий фотоапарат. Прототип розміром із тостер. Керівництво сказало йому: «Це мило. Тільки нікому не розповідай».

Вони побоялись канібалізувати свій плівковий бізнес. І цей страх у підсумку знищив усю компанію.

Через тридцять із гаком років, у 2012 році, Kodak подав заяву про банкрутство. Компанія, яка винайшла стандарт цифрової фотографії — загинула саме від нього. Тому що не захотіла підняти планку сама.

Ті, хто підняв планку вище за всіх

Tesla прийшла на автомобільний ринок у момент, коли стандартом був двигун внутрішнього згоряння. Усі знали — машина це чотири колеса, мотор і кермо. Tesla не стала будувати ще один такий автомобіль. Вона просто підняла планку — вище, ніж будь-хто міг собі дозволити.

Машина може їхати на електриці — без шуму, без вихлопів, із миттєвим розгоном. Машина може водити себе сама на трасі. Машина може отримувати нові функції повітрям — як телефон оновлює застосунки. Машина може розганятись до сотні за дві секунди — те, що раніше робили тільки суперкари за мільйон доларів.

Це не була «інша гра». Це була та сама гра — але на принципово вищому рівні. І коли покупець спробував такий стандарт — усі інші машини здавались йому застарілими. Сьогодні всі світові автовиробники змушені наздоганяти те, що колись здавалось божевільною ідеєю.

Netflix починав як сервіс поштової доставки DVD. Стандартом ринку був Blockbuster — гігантська мережа відеопрокату. Щоб подивитись фільм, потрібно було одягнутись, вийти з дому, доїхати до магазину, обрати касету, заплатити, привезти додому, подивитись, не забути вчасно повернути — інакше штраф.

Netflix підняв планку. Не треба нікуди їхати. Не треба нічого повертати. Немає штрафів. Будь-який фільм доступний прямо зараз, в одне натискання, у будь-який час доби. Це була та сама індустрія — подивитись фільм удома. Просто на принципово вищому рівні сервісу.

Сьогодні Blockbuster не існує. У Netflix більше двохсот п'ятдесяти мільйонів передплатників по всьому світу.

Airbnb прийшов на готельний ринок без жодного готелю. Стандартом були Hilton, Marriott, Hyatt. Стандартний готельний номер: маленька кімната, два ліжка, телевізор, міні-бар. Те саме в усіх містах світу.

Airbnb підняв планку того, як може виглядати житло в подорожі. Це може бути повноцінна квартира з кухнею — де можна приготувати дитині нормальну їжу, а не замовляти з ресторану. Це може бути пральна машина — щоб попрати речі в довгій подорожі. Це може бути кілька кімнат — щоб уся сім'я жила разом, а не у трьох окремих номерах. Це може бути будинок із садом, лофт у центрі міста, квартира з видом на океан.

Та сама індустрія — де зупинитись у чужому місті. Просто на принципово вищому рівні комфорту та вибору. Сьогодні Airbnb коштує більше, ніж більшість традиційних готельних мереж.

Що об'єднує Tesla, Netflix і Airbnb? Вони не намагались стати другим Hilton, другим Blockbuster, другою BMW. І вони не вигадали повністю нову індустрію. Вони підняли планку настільки високо, що старий стандарт перестав бути прийнятним. І цим забрали ринок.

Стандарт, що формується прямо зараз

Зараз на наших очах формується новий стандарт управління бізнесом — використання штучного інтелекту.

Це не мода. Це математика. Компанія, яка впровадила AI у продажі, маркетинг, підтримку клієнтів і операційні процеси — працює в рази дешевше, ніж та, яка не впровадила. Один співробітник із правильними AI-інструментами робить роботу п'яти.

Це означає — твій конкурент, який освоїв AI, має собівартість у рази нижчу за твою. Він може запропонувати ту ж ціну й заробити. Або знизити ціну й забрати твоїх клієнтів. Або зберегти ціну й інвестувати різницю в маркетинг і розвиток.

У будь-якому з цих сценаріїв — ти програєш. Не тому що ти поганий підприємець. А тому що не прийняв новий, вищий стандарт.

Це й є стандарт сьогодні. Через два роки це вже не буде перевагою — це буде мінімальною умовою виживання на ринку. Як сьогодні мінімальною умовою є сайт компанії або приймати оплату карткою.

Спосіб залишатись у грі

Єдина здатність залишатись у цьому світі — постійно піднімати свої стандарти.

Не треба винаходити велосипед з нуля. Подивись, які велосипеди вже існують. Поїздь на різних. Обери найкращий. Додай щось своє. І створи свою версію — але на основі того, що вже працює. І обов'язково — на сходинку вище за існуючий стандарт.

Найшвидший спосіб підняти свої стандарти — знайти вчителя. Того, хто вже там, куди ти хочеш потрапити. Не винаходити, а вчитись. Не витрачати роки на помилки, які хтось уже зробив до тебе.