Почему не покупают то, что честно стоит своих денег
Потому что справедливой цены мало. Человек платит тогда, когда чувствует, что получает больше, чем отдаёт. Пока он видит ровно столько ценности, сколько стоит товар, повода двигаться нет. Продажа начинается там, где ожидание превышено, — и превышение должно быть настоящим, а не только обещанным на словах.
Станислав Богданов
Бизнес-коуч для владельцев бизнеса
Продажа — это просто обмен чего-либо ценного на другое, не менее ценное.
За универсальный способ обмена мы принимаем деньги — средство, которое можно обменять на многие другие ценности. Часто даже на нематериальные.
Три вида обмена на одном примере
Хороший сервис в пятизвёздочном отеле — вещь нематериальная. Но мы за сервис платим и его чувствуем. Это равноценный обмен.
Если мы платим за сервис и не получаем его, то чувствуем, что обмен нарушен. Это неравноценный обмен.
А если мы приехали в недорогую трёхзвёздочную гостиницу и получили первоклассный сервис, на который даже не надеялись, — это обмен с превышением ожиданий.
Продажа не происходит, пока клиент не почувствует обмен с превышением.
Почему честной цены мало
Много есть вещей, которые стоят своих денег. Но мы их не покупаем.
Нас уже не интересует честный обмен. Мы хотим найти что-то особенно выгодное для себя, а не просто стоящее своих денег. Нам нужен обмен с превышением.
Поэтому многие клиенты клюют на акции. Акция — это и есть превышение для покупателя: та же ценность за меньшую цену.
Что с этим делать
Как минимум показывать обмен со всех сторон. Показывать все преимущества этого обмена. Не стесняться рассказывать о своём товаре или услуге, чтобы подсветить их как можно шире.
Мы не знаем, что именно из показанного окажется ценным для этого клиента. Нужно найти то, что превысит его ожидания, — а найти это можно только по реакции.
А значит, если речь о продажах, здесь нет места скромности. Иначе мы просто не продемонстрируем достаточно преимуществ, чтобы покупатель увидел превышение и сделал обмен с нами.
Вопросы и ответы
- Это значит, что надо давать скидки?
- Нет. Скидка — самый дорогой способ создать превышение: вы платите за него своей маржой. Более дешёвые способы — скорость, понятность, сопровождение, гарантия, то, что человек получает сверх ожидаемого и что не стоит вам денег.
- А если продукт правда хороший, но о нём не рассказываешь?
- Тогда клиент видит не продукт, а то, что успел заметить сам. Почувствовать превышение в том, чего не знаешь, невозможно. В продажах скромность стоит денег.
- Почему срабатывают акции?
- Потому что акция — это готовое превышение: та же ценность за меньшую цену. Проблема в том, что она приучает покупать только на акциях и бьёт по марже. Поэтому превышение лучше искать в самом продукте.
- Как понять, что именно будет ценным для конкретного клиента?
- Заранее — никак. Поэтому показывают широко: разные стороны обмена, разные выгоды. Что попало, видно по реакции человека, а не по вашему предположению.
Разобрать вашу ситуацию лично
Если статья попала в ваше — напишите. Первая встреча — 30 минут онлайн: знакомимся, разбираем ваш запрос и вместе решаем, есть ли смысл работать дальше. Никаких продаж «в лоб».
Пока не готовы к разговору — заберите бесплатную главу книги «Ясность»
Читать дальше
- Почему возвраты упали втрое, когда мы ничего не улучшилиИстория о том, как десять лет и сотни тысяч гривен в месяц не двигали цифру, а обычная процедура сдвинула её втрое — и где здесь проходит граница.
- Богатство — это уверенность, что сможешь заработать сноваПочему сто яблок и одно яблоко стоят по-разному, откуда берётся финансовый стресс и почему уверенность невозможна без компетентности.
- Замороженные деньги на складе: за что платить закупщикуПочему процент от оборота — неправильное вознаграждение для закупщика, сколько стоят непроданные остатки и какие пять показателей ставить взамен.